Depuis quelques années, une formule magique se répand dans le milieu culturel : 1€ investi dans un festival rapporterait jusqu’à 10€ au territoire. Magique ? Ou tragique ? Décryptage.

Tout a commencé en Avignon, en 2003. Lorsque les intermittents en grève ont provoqué l’annulation du festival pour protester contre la réforme de leur indemnisation chômage, et que la maire et le président de la chambre de commerce et d’industrie de la Cité des Papes ont hurlé de concert à la perte de la manne financière engendrée par le festival. 40 millions d’euros, disaient-ils. Unité de mesure ? Le doigt mouillé. Mais qu’importe, le chiffre a eu son impact. Son impact psychologique : la culture a un impact économique, et le festival est le joyau de cette dynamique.
Près de 15 ans plus tard, la machine à mesurer les retombées économiques des festivals s’est emballée, et on ne compte plus les annonces mirobolantes. « Pour 1€ de subvention, on a 9,62€ de retombées économiques » disait en avril 2016 le créateur d’un festival de musique de la côte vermeille dont nous tairons le nom parce que ce n’est pas sa faute. Il reprenait les mots soufflés par le chercheur-consultant qui a fait le calcul, et dont nous tairons le nom par charité.
9,62€ de retombées chaque fois qu’on met un 1€ de subvention… Si ça, c’est pas formidable. Et ça ne se passe pas que sur la Côte Vermeille ! C’est partout, dit le consultant ! Pour 1€ de subvention publique, on a entre 4 et 10€ de retombées économiques ! Si ça, c’est pas le bonheur.
Du coup, hein, plus question d’hésiter. Faut y aller à fond. C’est quand même pas tous les jours qu’on trouve une manne pareille. Tu poses 1€ sur la table, il en tombe 10 sur le territoire. N’est-ce pas un peu exagéré, docteur ? Comment en est-on arrivé là ? Rembobinons le fil.

QUANTIFIER L’IMMATÉRIEL

En 2003, lorsqu’éclate le 1^er grand mouvement des intermittents, qu’Avignon est annulé, et avec lui d’autres festivals d’importance, et que les édiles locaux se lamentent de la perte économique qu’engendre l’annulation, des conseillers du ministère de la Culture, des directeurs d’action culturelle, des chercheurs, des observatoires, se disent qu’il est peut-être temps d’affirmer publiquement que l’art et la culture ne sont pas seulement des émotions et des rêves, mais aussi des réalités économiques et sociales. La crise de 2003 contient tous les ingrédients nécessaires à ce tournant : les intermittents révèlent leurs conditions d’existence, et derrière les saltimbanques apparaissent des « ménages », comme dit l’INSEE, des salariés, qui ont des enfants, des maisons, des crédits, qui consomment et épargnent. Et un festival, ce n’est pas seulement un grand moment de fête et d’émotion, ce sont aussi des chiffres d’affaires pour les commerces et l’hôtellerie, des rentrées fiscales, des retours sur investissement.
Ce petit groupe d’intellectuels et de fonctionnaires, plutôt orienté à gauche, voit dans la révélation du poids économique de la culture le levier pour légitimer un investissement public qui commence à montrer ses limites. Il y aura là, pêle-mêle, des Directeurs régionaux de l’Action Culturelle (dont celui du Languedoc-Roussillon de l’époque), des hauts fonctionnaires du ministère, des observatoires régionaux de la culture (en Lorraine, en Paca, en Languedoc-Roussillon, …), une poignée d’universitaires et de consultants. Leur ambition ? Objectiver. Trouver les méthodes susceptibles de mesurer le poids du secteur culturel comme on mesurerait un autre secteur, tout en conservant la spécificité, l’inquantifiable, l’immatériel.
Sur le terrain, ces pionniers vont d’abord souffrir de l’hostilité d’un milieu culturel et artistique qui refuse l’argument économique, ou qui, plutôt, craint d’y être réduit, ou de faire les frais de la révélation. Et, de l’autre côté, de l’indifférence des pouvoirs locaux, qui ne voyaient pas l’intérêt de dépenser de l’argent dans des études qui, de leur point de vue, coûtent toujours trop cher. Malgré cette double hostilité, l’idée a fait son chemin. Pour maintenir l’intérêt public à financer la culture, mais également pour sortir les « entreprises » artistiques et culturelles de leur ghetto financier, et qu’elles soient aussi considérées comme des entreprises artisanales, et aidées à ce titre, sur les crédits « communs » d’aides économiques.

FESTIVALS CHERCHENT ÉVALUATEURS

Mais les premiers à bénéficier de ce nouveau regard économique ont bien entendu été les festivals. Là, l’impact est direct. Le nombre de nuitées dans les hôtels et les campings, le nombre de couverts dans les restaurants, tout ça se voit, doigt mouillé ou pas. Mais on pouvait aller plus loin. Regarder les dépenses du festival, les emplois générés directement, et mettre ça en regard du soutien public.
Alors les festivals ont couru après la mesure. « Dites-moi combien je rapporte ! » est devenu leur leitmotiv. Les Vieilles Charrues avaient lancé l’offensive dès l’édition 2001. C’est leur banque et sponsor, le Crédit Agricole, qui a financé la première étude d’impact économique du festival musical du centre de la Bretagne, pour la dixième édition. La méthodologie de l’étude est encore sommaire : dépenses directes du festival, retraits aux distributeurs pendant l’édition, dépenses des festivaliers. L’objectif est de montrer que le festival rapporte d’abord à la Bretagne, afin d’en pérenniser les financements, publics et privés.
Rapidement, les universitaires et les consultants s’en sont mêlés. Les premiers ont théorisé la mesure, les seconds ont, pour la plupart, tenté de vendre une méthodologie prête à l’emploi. Si, globalement, il s’agit de regarder les dépenses en regard des recettes, et d’estimer les dépenses des spectateurs, les méthodologies se sont rapidement complexifiées. Il y eut d’abord la grande querelle sur la catégorie des spectateurs à regarder. Chez les Canadiens, pionniers des études de retombées économiques de la culture, on ne regarde que les « visiteurs générateurs d’impact économique », c’est-à-dire ceux qui viennent de loin et qui sont venus exprès. Pourquoi ? Parce que les modèles micro-économiques qu’ils moulinent leur font dire que le spectateur du cru ne « génère » aucun impact supplémentaire, et que celui qui vient par hasard aurait dépensé son argent autrement.
Forcément, tout ça n’est que de la dépense qu’on fait déplacer d’un territoire à l’autre, tout dépend donc de l’échelle à laquelle on le voit. Lorsque plusieurs centaines de britanniques descendent à Sète pour le WorldWide, à l’échelle de l’Europe, ça ne crée aucune richesse. Et le Sétois qui est resté pour se trémousser sur le mole au lieu de partir se balader dans l’arrière-pays, on ne le compte pas comme « générateur d’impact » ? Et celui qui fuit parce qu’il y a trop de bruit, on le compte comme « impact négatif » ? Ben non, parce qu’on n’arrive pas à le compter. Comme on n’arrive pas non plus à compter celui qui profite de l’événement pour louer son appart au black.

Et on ne parle pas de tous ces effets environnementaux que les écolos voudraient nous faire rentrer dans les coûts. Comme si il fallait imputer au festival de Cannes (le plus gros impact économique, avec une estimation à 70 millions d’euros pour 22 millions de budget) la gestion des déchets que nous raconte le documentaire Super Trash de Martin Esposito. Bref, tout ça n’est pas facile. Alors des petits malins ont décidé de faire des cotes moyennes, bien enroulées dans des méthodologies faciles (entendez : pas chères) à mettre en œuvre, et de montrer les effets de levier, parce que finalement, hein, c’est tout ce qui compte. On estime, donc, ce qu’on peut. Tant pis pour ce qu’on ne peut pas. Et ensuite, on rapporte tout ça au soutien public, puisque le l’essentiel est de garder les subventions. Qu’importe si on a pas tout compté, qu’importe si tout ça n’est quasiment qu’estimations. L’important, c’est de pouvoir COM-MU-NI-QUER !
Et c’est comme ça qu’on se retrouve avec le 1€ qui en génère 9€62. C’est précis, 9,62. Ça fait sérieux, les centimes après la virgule. Y’a que ces idiots de sociologues et de statisticiens qui savent que plus une moyenne est précise, et plus elle a de chances d’être fausse. Alors, allons-y pour les centimes. Et la formule magique est reprise comme un mantra, à tous les bouts du territoire. « tu mets 1€, tu as entre 6 et 10€ de retombées économiques sur le territoire ». La formule est bien faite. On peut rapidement s’imaginer que 6€ c’est pour les petits, 10€ c’est pour les grands festivals. Et que, bien sûr, on est d’accord avec la base de la formule magique : c’est grâce à l’argent public que l’argent privé vient boucler le budget. Jamais l’inverse, malheureux ! Le levier, c’est l’argent public. D’ailleurs c’est automatique, le public met 1€ dans un festival, le festival récupère 1€ de financement privé, mantra garanti.
Le plus drôle dans cette histoire, c’est qu’on ne sait pas qui la croit. Pas un investisseur privé sérieux. Si on pouvait miser 1 pour recevoir 7 ou 10, on serait dans un taux de rentabilité qui voisinerait avec celui des bonnes bulles boursières. Ça attirerait l’investisseur… Quant à la théorie du levier, la plupart des festivals savent bien que c’est l’inverse : c’est parce qu’ils ont eu au départ l’énergie et les partenaires, et que ça a marché, que le financement public est arrivé. L’effet de levier appartient à celui qui prend les risques. Et à ce jeu-là, c’est rarement le public qui commence.

ET QUI MESURE LES EFFETS PERVERS ?

Mais « l’impact économique » vogue et fleurit. Avec d’énormes dégâts collatéraux. D’abord, le tri dans les festivals. Le tout petit, dont l’ambition est de faire vivre le territoire rural, est forcément moins impressionnant que les millions invoqués par le gros. La concentration des financements sur les grosses machines est aujourd’hui malheureusement tendance. Plus tendance encore, la concentration des finances publiques sur les festivals au détriment des crédits de soutien à la création. Le festival, ça rapporte. Le financement de la création, c’est un peu un puits sans fond, non ? C’est ainsi que le maire de Chalon-sur-Saône veut bien garder Chalon dans la Rue, le festival, mais se passerait volontiers d’avoir à financer l’outil de production, l’Abattoir, centre national des Arts de la Rue et de l’Espace Public. Il n’est pas le seul. Car si l’inculture économique permet de ne pas se rendre compte que la formule magique est faussée, elle permet aussi de ne pas savoir que sans investissement, il n’y a pas de retombées.
C’est ainsi que par la grâce de quelques formules magiques, la culture se convertit à l’économie sans acquérir la moindre culture économique. Les charlatans ont de beaux jours devant eux. Et les artistes, des yeux pour pleurer.

Cet article est la version numérique, augmentée en liens, d’un papier paru dans le numéro #66 de ce petit bijou de presse culturelle qu’est le magazine Let’s Motiv.
Illustrations : Trafficage en règle d’un dessin de Roy Lichtenstein, qu’il avait lui même pompé sur un dessin de Ted Galindo, et illustration LM.